Проблема: специалисты digital маркетинга сталкиваются с проблемой наиболее эффективного расходования средств бюджета на продвижение. Так называемое соотношение цена-качество за kpi рекламной компании. KPI могут быть различными. От всем известного CTR, CR, CPM или CPA до CR из регистрации в приложении до первой покупки в приложении, в данном случае это CR(reg2buy).
Решение: для определения последовательности действий и digital инструментов нужно подобрать общую digital стратегию.
Если мы хотим отнять часть пользователей / клиентов у другого интернет-магазина, приложения и др.. это стратегия деференциации от лидера или преследования лидера категории или целевого конкурента. Соответственно диджитал компания в performance или таргет должна привлекать пользователей в каналах им привычных(там где продвигается конкурент) целевая аудитория должна быть базой клиентов конкурента для рассылки смс или пуш уведомлений.
В контекстной рекламе это могут быть брендовые ключевые слова конкурента или ключевые слова с брендом конкурента, но рекламным сообщением которое бросает вызов вашему конкуренту или демонстрирует превосходство вашего продукта или меньшую цену по сравнению с конкурентом. Таким образом основной исходной точкой для создания конкретной рекламы в digital является стратегия позиционирования себя на рынке.
Далее идёт решение задачи – получить как можно больше эффективности, тоесть выполнения kpi за наименьшее количество денег(бюджета)
Для контекстной рекламы этот принцип сводиться к увеличению CR или СTR(click through rate ) то есть отношения количества кликов к показам объявления. Один из приемов решить данную задачу это привлекать или настраивать ваши объявления с таргетом на вашу ЦА со ставкой выше конкурентов, но с более жёстким таргетом. Что позволит вам выкупать только ту аудиторию которая готова купить ваш продукт и не расходовать бюджет на показы и клики нерелеватной аудитории или в нерелевантное время суток и день недели или по нерелеватному ГЕО или устройству или браузеру или операционной системе или нерелевантным интересам вашей аудитории. Вообще суть метода чтобы как можно точнее описать и сформировать базу вашей ЦА. Сделать это проще всего через сервисы или агенства где можно купить базы данных клиентов, номера телефонов или сформировать группы ЦА самостоятельно через DMP(Data Management Platform) – сторонние или создать свою использую сервис Яндекса – Яндекс пиксель (например для контекстной рекламы яндекс.директ). Сторонние dmp также обладают сформированными бд пользователей по разным критериям и для разных рекламных сетей и рекламных серверов.
Итак краткая инструкция по тактики рекламной компании в digital
Практика: инструкция по повышению CR
1) Следовать маркетинговой стратегии и так определить ЦА и ее особенности просмотра и потребления рекламы(период времени, канал, конкретная площадка, поисковик, сайт и др), потребности и сделать на из основе необходимый key visual и рекламные тексты, подобрать ключевые слова на основе бренда или брендовых ключевых слов конкурента.
2) Сформировать свою базу клиентов (из данных анализа Яндекс.метрики вашего сайта или с помощью Яндекс.пиксель, воспользоваться услугами готовых аудиторий из сторонних DMP(выбрать конкретную DMP в зависимости в какой рекламной сети или площадке вы будете показывать вашу рекламу.
3) Настроить рекламные компании и рекламные объявления с как можно более точным таргетом, использую все значимые для вашей ЦА параметры от пола до времени показа объявления и региона показа
4) Увеличить сумму за показ или за действие и сделать её в среднем выше чем у конкурентов. Так как ваше объявление будет иметь меньшие охваты, оно за счёт более высокий цены будет выигрывать на RTB аукционах по приказу или клику конечным потребителем. То есть показываться будет реже, но более релевантной аудитории.
5) Поэтому рекомендую в различных DSP, а также стандартных Яндекс.Директ. Google AdWords рекомендую настройку ставки цены за клик или просмотр, или целевое действие настраивать в ручном режиме и цену определять из подсказок инструментов(в каждом свои инструменты показывающие средние мин и максим значения цен за показ, или клик на ключевое слово или действие) средней цены за ключевое слово. И выставлять выше средней или выше цены конкурентов. Чтобы иметь приоритет во времени, положении в рекламном фрейме и др. в показе вашего рекламного оффера. Тем самым вы снизите общий бюджет, который не будет расходоваться на огромные охваты нерелеватной аудитории и повысите CR или CTR что увеличит шансы на получение лидов(конечных покупок или заказов или внессения денежных средств в приложении).
Вывод: эти механизмы, принципы и действия помогут вам улучшить вашу digital рекламу в performance. А также в разы поднять ваше CR или CTR и таким образом отнять уже готовых совершить покупку или другой нужный вам kpi пользователей, игроков, клиентов у вашего конкурента.
